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Perché dovresti focalizzarti sul valore percepito dal cliente

 

Sai qual è il valore percepito dai clienti sui tuoi prodotti o servizi? Scopri perché dovresti saperlo e cosa fare per attirare più clienti!

 

 

neuromarketing

 

 

Molto spesso si pensa (erroneamente) che basti lanciare sul mercato un prodotto o servizio e questo si venda da solo.

 

Ciò è sbagliato, non solo perché bisogna dare una buona ragione al consumatore affinché scelga il prodotto, ma soprattutto perché pagare gli è doloroso. Lo dice la scienza!

 

L’acquisto – o solo l’idea di spendere dei soldi – attiva delle aree cerebrali per cui percepiamo dolore, non fisico ovviamente.

 

Perciò diventa di vitale importanza per la tua attività che il consumatore percepisca un vantaggio nell’acquistare o nel fruire del prodotto o servizio che proponi.

 

Se vuoi capire meglio:

 

cos’è il valore percepito;

 

- come si crea la percezione del valore nella mente del consumatore;

 

- cosa determini la scelta di un prodotto rispetto a un altro;

 

- come presentare i prezzi di quel che offri...

 

prosegui la lettura di questo articolo!

 

 

Cos’è il valore percepito?

 

Il valore percepito è il risultato della valutazione dei consumatori sulla base di un insieme di caratteristiche di un prodotto - o servizio - e sulla possibilità che ha di soddisfare un bisogno.

 

Questa valutazione si traduce nel costo che i consumatori sono disposti a pagare per ottenere un vantaggio economico, psicologico, ma anche sociale, tramite l’acquisto del prodotto.

 

 

Come generare valore nella mente del consumatore?

 

I principali elementi che contribuiscono a creare la percezione del valore nella mente del consumatore sono:

 

• l’immagine e la reputazione della marca,

 

• le caratteristiche del prodotto o servizio in rapporto al suo costo,

 

• il confronto tra prodotto o servizi simili.

 

Per capire come generare valore nella mente dei clienti, vediamo ora alcuni meccanismi mentali che entrano in gioco.

 

Il valore percepito e il prezzo àncora

 

Qualche anno fa, mi trovai a fare un'esperienza di lavoro stagionale in un chiosco sulla spiaggia di un hotel a 4 stelle, immerso in una zona esclusiva della Sardegna.

 

Nel chiosco, il costo di un espresso era di 1,50€. Il che era motivo di irritazione per i clienti di passaggio, che non nascondevano affatto la loro frustrazione per un prezzo che ritenevano troppo elevato, al punto da alzare spesso i toni delle loro lamentele.

 

Non solo, alcuni clienti si mostravano ancor più innervositi quando scoprivano che il bicchiere d’acqua non era incluso.

 

Cosa faceva scatenare quelle reazioni talvolta così forti? Del resto, erano in vacanza e 0,50€ in più rispetto al prezzo più comune non avrebbe pesato eccessivamente sul budget della vacanza.

 

La motivazione ce la fornisce la neuroscienza: i clienti sfogavano la loro insoddisfazione perché non percepivano uno scambio equo. Il fatto è che tutti stabiliamo nella nostra mente un prezzo àncora, tanto più per i prodotti di cui fruiamo quotidianamente.

 

Questo ci porta a mal tollerare un costo che riteniamo alto rispetto alla media, per cui non siamo disposti a spendere, in quanto ci sentiamo ingannati. Al contrario, evitare quel costo ci fa sentire più astuti.

 

Per esperienza, sappiamo che un caffè espresso, di un qualunque bar, costa mediamente 1,00€, perciò quel prezzo percepito come alterato andava abbinato a un servizio che lo avrebbe giustificato. Così facendo, i clienti avrebbero attributo maggior valore a quel caffè.

Ne è un esempio quando riceviamo il cioccolatino che non ci aspettavamo, in aggiunta al caffè.


Tuttavia, l’atteggiamento dei clienti sarebbe stato ben diverso se il chiosco avesse avuto l’insegna Starbucks?

 

La famosa catena, infatti, riesce a vendere le sue bevande a un prezzo fino a tre volte superiore a quello di un qualunque altro bar.

 

Questo perché il servizio comprende l’immersione in un’esperienza con un arredamento accogliente, il cassiere ti chiama per nome, il tutto accompagnato da una variegata scelta di alimenti per accompagnare la bevanda.

 

Tutto sta nella percezione del valore che la catena è riuscita a creare nella mente dei consumatori.

 

 

prezzo-àncora

 

 

Come aumentare la percezione di valore?

 

In realtà, la mente umana è incapace di constatare l’effettiva convenienza del singolo prodotto (o di un componente incluso all’interno di un pacchetto).

 

Per questo motivo, quando compriamo un’auto non siamo in grado di determinare il reale valore di ciascun optional incluso nel costo totale. Abbiamo bisogno di un termine di paragone per poterlo fare.

 

Dunque, se vendi un prodotto o servizio, ti consiglio di:

 

• giustificare il prezzo del tuo prodotto o servizio mediante promozione;

 

• vendere un’esperienza immersiva;

 

• comunicare la qualità di quello che offri;

 

• creare dei pacchetti che includano vari componenti.

 

Un altro aspetto di cui devi tenere conto è che i consumatori giudicano il valore di un prodotto o servizio sia prima che dopo l’acquisto. È la ragione per cui varie aziende hanno basato il proprio successo sul customer care, come Amazon. Il segreto sta nel creare una piacevole esperienza prima e dopo l’acquisto.

 

Come rendere soddisfatto il cliente?

 

Per rendere soddisfatto e fiducioso il consumatore devi studiare attentamente il percorso del tuo cliente e puntare a una piacevole esperienza d’acquisto, specialmente se hai un e-commerce. Ecco qui riassunti, i punti su cui dovresti lavorare:

 

• semplificare e velocizzare i passaggi per l’acquisto;

 

• garantire la trasparenza delle transazioni;

 

• dare diverse opzioni di scelta al cliente sulle modalità di pagamento;

 

• fornire tutte le informazioni riguardanti la spedizione in transito;

 

• affiancare un’adeguata assistenza post-vendita, prevedendo restituzione o rimborso;

 

• stupire il cliente con degli omaggi. 

 

 

Si tratta di una doppia partita, da una parte basata sull’osservazione dei competitor: ciò che offrono, le modalità in cui lo fanno, i servizi che includono, i prezzi che stabiliscono per poter competere; dall'altra, sullo studio della tua clientela, effettiva o ipotetica, per creare una proposta adatta ai suoi desideri e alle sue necessità.

 

È così che potrai generare la percezione del valore della tua offerta.

 

Infine, stabilisci un prezzo strategico e presenta i tuoi prodotti e servizi nel modo giusto. Mi dispiace però doverti dire che non c’è una formula magica. Dipende da troppe variabili.


Quel che mi sento di consigliarti (ma non prenderla come una regola fissa) è di offrire tre proposte, raramente due.

 

Il perché te lo spiego nel prossimo paragrafo.

 

 

Cosa spinge a scegliere un prodotto rispetto a un altro

 

Oltre a una serie di caratteristiche e di benefici intrinseci al prodotto o servizio, ciò che ci fa propendere veramente verso un prodotto rispetto a un altro è il vantaggio.

Il vantaggio contribuisce a modellare la percezione del cliente, quindi a fargli percepire la convenienza dello scambio.

 

Facciamo qualche esempio pratico...

 

Hai mai scelto una camera di hotel perché ti dava la garanzia di una cancellazione gratuita?

 

Hai messo nel carrello un maglione che l’e-commerce segnalava come ultimo prodotto di quella taglia o colore?

 

Ti è capitato di acquistare un prodotto perché ti faceva sentire più giovane? O perché ti offriva una quantità del 20% superiore agli altri prodotti simili presenti sullo stesso scaffale?

 

Ecco, qualche abile marketer ha fatto in modo che tu percepissi un vantaggio attraverso quello scambio.

 

Per quanto sia doloroso per il cervello l’atto del pagamento, siamo ben disposti a farlo se ci sembra di ottenere veramente quel vantaggio.

 

Riassumendo, per spingere la vendita di un prodotto o servizio preciso, possiamo premere su alcune leve di persuasione, solo per citarne alcune:

 

• l’esclusività,

 

• la scarsità di tempo o di quantità disponibile,

 

• la maggiorazione di una quantità offerta.

 

L’effetto esca (con esempio)

 

Il processo decisionale ci toglie molte energie, per cui davanti a troppe opzioni finiamo con il sottrarci sistematicamente alla scelta.

 

Quindi, l’ideale è ridurre la scelta a tre possibilità, allo scopo di aiutare il consumatore a creare un metro di paragone, ma, allo stesso tempo, non farlo fuggire.

 

Diversi studi hanno dimostrato che quando dobbiamo valutare tra più opzioni simili fra loro, la terza ci agevola nel processo.

 

Facciamo una prova?

 

Una rivista ti propone la seguente offerta:

 

effetto esca esperimento

 


Opzione A
: L’abbonamento annuale in digitale a 59,99€;

 

Opzione B: L’abbonamento annuale in cartaceo a 125,00€;

 

Opzione C: L’abbonamento annuale in cartaceo e in digitale a 125,00€.

 

 

Quale opzione sceglieresti?

 

La maggior parte sceglie la C.

 

Durante la valutazione, quale opzione hai scartato per prima?

 

La B, ho indovinato?

 

L’esempio riprende l’esperimento, condotto dal ricercatore Dan Ariely, che ha analizzato il fenomeno conosciuto anche come decoy effect.

 

In questo caso specifico, l’effetto esca è determinato dall’opzione B, che serve solo per aumentare la percezione di valore dell’abbonamento combinato e sceglierla rispetto alle altre due.

 

Vuoi un altro esempio per applicare l'effetto esca? Ti accontento subito!

 

Quando si desidera spingere le vendite di un prodotto o servizio di punta che non riceve l’interesse dei consumatori, risulta efficace renderlo un compromesso tramite l’introduzione di un prodotto ancor più costoso.


Mettiamo che l’azienda Wash&Care offra una lavatrice di ottima qualità a un costo di 699,00€, ma i consumatori si sentono intimoriti dalla cifra e acquistano la versione economica, al costo di 399,00€.

 

L’azienda potrebbe inserire una proposta che inneschi l’effetto esca.

 

Per esempio, una lavatrice di versione top level, a 999,00€. Così facendo, la percezione dei clienti si modificherebbe perché influenzati dal prezzo ancor più alto della top di gamma, al punto che quella intermedia, da 699,00€, apparirebbe un buon compromesso.

 

 

effetto esca

 

 

Come presentare i prezzi per diminuire il dolore percepito all’acquisto

 

Ci sono degli ottimi rimedi per rendere meno dolorosa l’idea di dover spendere del denaro. Qui voglio darti 3 consigli che possono essere messi in pratica in molti settori, per comunicare meglio i prezzi e invogliare a compiere l’acquisto.

 

1. Vendi dei pacchetti

 

Come abbiamo già visto, si può optare per la vendita di un pacchetto di servizi e non dei singoli componenti. Ti aiuterà a gestire meglio la tua offerta. Il successo di questo metodo è testimoniato dalla popolarità dei pacchetti per le vacanze o delle crociere.

 

2. Stabilisci un prezzo fisso “tutto incluso”

 

Far pagare un prezzo fisso è qualcosa che ritroviamo ormai in numerosi settori, dalla ristorazione all’intrattenimento. È il caso del tanto amato all you can eat, per cui si può consumare un buffet senza limiti.

 

Ci dà la percezione di ottenere un enorme vantaggio rispetto al costo pagato e, tra l’altro, ci libera dal pensiero di dover scegliere cosa ordinare e cosa no. Mica male!


Lo stesso vale per le piattaforme di streaming, come Netflix, per cui paghiamo un fisso al mese e abbiamo accesso a una vasta quantità di contenuti.

 

Acquistare in anticipo e a prezzo fisso ci evita di prendere decisioni sul film da noleggiare per una serata, ma anche di non dover affrontare più transazioni, almeno fino al mese successivo (ahi!).

 

3. Concedi la possibilità di un pagamento in abbonamento

 

L’abbonamento è un ottimo modo per concedere un po’ di sollievo alla mente del consumatore.

 

Se la cifra è alla nostra portata, preferiamo effettuare un abbonamento di lungo periodo, ad esempio optiamo per l’annuale per i trasporti pubblici o per il trimestrale per l'iscrizione in palestra. E ci togliamo la preoccupazione.

 

Come avrai intuito, questi tre suggerimenti non sono scollegati tra loro, anzi, possono essere messi in pratica tutti insieme.

 

Per esempio, nella tua offerta puoi prevedere un pacchetto con prezzo fisso e in abbonamento annuale.


Vale lo stesso per i prodotti, che possono essere venduti in pacchetto e si può prevedere un servizio di fornitura periodica.

 

Concentrarti sul valore percepito dai clienti aumenterà le opportunità di successo delle scelte strategiche che adotterai per la tua attività. Provare per credere!

 

 

Per saperne di più...

Se trovi interessante l'argomento, lo approfondirò: fammelo sapere su Instagram Facebook.

 

Se hai bisogno di una consulenza per analizzare il valore percepito dei tuoi prodotti o servizi, contattami qui per prenotare una prima chiamata conoscitiva gratuita di 20 minuti!

 

 

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